ЭКСКЛЮЗИВ Черная пятница против кошелька: как днепрян заставляют тратить больше

 Каждый год в конце ноября украинский интернет взрывается скидками, промокодами, баннерами о выгодных ценах. Черная пятница, пришедшая из далекого европейского запада, давно превратилась в часть нашего календаря: торговые центры готовят акции, интернет-магазины кидают рассылки, а пользователи либо откладывают деньги на желанную покупку, либо с иронией следят за сумасшедшими скидками.

 Редакция «Наше місто» разобралась, откуда взялся этот праздник скидок, как он работает с точки зрения маркетинга, что происходит в голове у покупателя и как на Черную пятницу смотрят днепряне.

Как появилась Черная пятница и почему она черная

 Сегодня Black Friday ассоциируется с толпами в магазинах, очередями у супермаркетов и онлайн-распродажами. Но история этого дня старая и тревожная.

 Психолог Александр Макуха напоминает: сначала выражение черная пятница имело негативную окраску. Так в США описывали период после Дня благодарения, когда люди массово тратили деньги, гуляли, а города буквально замирали от перегрузки – транспорт, магазины, службы не справлялись с потоком.

Со временем термин подхватили торговые сети и наполнили его новым смыслом. В бухгалтерских книгах убытки традиционно отмечаются красным, а прибыль – черным цветом. Так Черная пятница стала символом дня, когда магазины благодаря массовым распродажам закрывают убытки года и выходят в плюс.

Так маркетинг превратил один из послепраздничных дней в глобальный праздник покупки, который постепенно разошелся по миру, а затем добрался и до Украины.

Черная пятница по-украински: между традицией и трюками

 В Украине Черная пятница появилась не так давно, но уже успела стать самым громким периодом распродаж года.

Маркетолог Виктория Хурдей, преподавательница кафедры маркетинга УТДФ, признает: история о том, что продавцы за несколько недель до Черной пятницы поднимают цены, чтобы затем торжественно снизить, живет. Но это не норма для ответственного бизнеса.

– В старой Европе это все работает абсолютно честно: это пиковый период для продаж, когда распродают более старые коллекции и сезонные товары с большими скидками. Большинство представителей бизнес-среды в нашей стране уже понимают, как работает маркетинг, и также используют справедливый подход к снижению цены, – говорит Виктория Хурдей.

По ее словам, главный ресурс для компании – доверие клиента. Те, кто играют с искусственным повышением цен, в итоге проигрывают не в одной распродаже, а в долгосрочных отношениях с покупателем.

Как маркетологи решают — на что давать скидки

Скидка – это не просто жест доброй воли. Для бизнеса это всегда расчет. Прежде чем запускать акцию, специалисты оценивают, будет ли покупатель реагировать на изменение цены.

 – Перед тем, как делать любую скидку, рассчитывают коэффициент эластичности спроса по цене. То есть выясняют, есть ли смысл снижать стоимость именно этого товара и насколько, – объясняет Хурдей.

 Так принимают решение, какие категории товаров попадут под Black Friday.

Отдельно регулируются только стратегические товары – лекарства, хлеб, сахар, коммунальные услуги, транспорт. На все остальное жестких государственных правил нет, поэтому главный арбитр – рынок и поведение покупателей.

А как же узнать, не является ли скидка искусственной вследствие предварительного повышения цены? 

Если после громкого объявления «-70%» товар так и лежит на полке, это сигнал, что цена не соответствует реальной ценности, и никакие рекламные слоганы ситуацию не спасут.

Психология распродаж: почему мы бежим туда, куда бегут все

 Однако одних расчетов недостаточно, чтобы объяснить масштаб Black Friday. Психолог Александр Макуха уверен: здесь работают глубокие механизмы нашей психики.

Эффект толпы и потребность быть со всеми:

Человек – существо социальное. Когда мы видим, что многие люди одновременно что-то делают, включается стадный инстинкт:

 – Если все побежали, то и мне туда надо. Это может быть либо к чему-то хорошему, либо от чего-то плохого. Если я не принадлежу к какой-то большой группе, я чувствую себя неуверенно, – объясняет психолог.

Черная пятница использует этот механизм на полную. Переполненные ТРЦ, активность в соцсетях, истории знакомых – все это создает эффект массового события, к которому будто бы нельзя не присоединиться.

Эмоциональный голод и маленький праздник:

 Еще один фактор – эмоциональный дефицит. Во времена стресса, а тем более войны, люди ощущают нехватку позитивных переживаний. Массовая распродажа с музыкой, яркими витринами и громкими минусами в цене дает быстрое и понятное ощущение праздника.

 – Есть высвобождение эмоций, и человек как будто наедается этими событиями – так он удовлетворяет эмоциональный голод, – объясняет Александр Макуха.

Поэтому покупка во время Черной пятницы часто воспринимается не как рациональное решение, а как небольшой подарок самому себе.

Миф о том, что мы переиграли систему

 Отдельная история – ощущение, что на этот раз выиграем именно мы. Психолог называет это мифом, на котором и держится значительная часть коммерческого успеха Black Friday.

– Есть такой миф: в Черную пятницу можно обмануть систему и получить что-то по сниженным ценам. Но именно эта мысль и насаждается нам системой – в этом и есть ее крючок, – говорит Александр.

В итоге люди покупают не только то, что им действительно нужно, но и то, что просто кажется выгодным – потому что приятно почувствовать себя умнее рынка.

Черная пятница во время войны: праздник или неуместное занятие?

Полномасштабное вторжение изменило не только экономику, но и эмоциональный фон страны. Часть украинцев относится к громким распродажам с внутренним сопротивлением: когда каждый день черный, уместно ли говорить о празднике скидок?

Маркетолог Виктория Хурдей рассказывает, что бизнес уже пробует смягчить название, придумывая альтернативы: фиолетовая пятница, розовая пятница, тематические акции без упоминания черного цвета. Это способ одновременно оставаться в тренде и учитывать чувствительность общества.

Александр Макуха подчеркивает: слово черная исторически не связано с трауром, поэтому само название не должно восприниматься как оскорбительное. В то же время он признает: контекст войны делает любой праздник неоднозначным. Но полностью отказываться от позитивных событий нельзя.

 – Смысл в долгосрочном стрессе не в том, чтобы постоянно терпеть и сжимать зубы. А в том, чтобы научиться жить внутри этого стресса. А в жизни  должно быть место и для работы, и для борьбы, и для праздников, – говорит психолог.

Сумасшедшие скидки глазами покупателей: истории днепрян

 Несмотря на все объяснения экспертов, решающее слово – за людьми, которые в итоге приходят в магазины или заходят на сайт с баннером скидки.

Цена выросла на полторы тысячи: Дмитрий Бочаров – о недоверии к акциям

Ректор Университета таможенного дела и финансов Дмитрий Бочаров случайно раскрыл схему липовых скидок. На своей странице в Facebook он описал наблюдение за желанной фотокамерой, корпус которой давно хотел купить:

Не люблю ажиотаж, но почти всегда что-то покупаю: Юлия Клименко – о соблазне рядом с домом

Журналистка сайта 9 канала Юлия Клименко не является фанатом праздника скидок, но каждый год все равно оказывается среди покупателей. Она живет рядом с большим торговым центром – и это ее главный соблазн.

– Вообще я не сторонница Черной пятницы. Не люблю этот ажиотаж, кучу людей, очереди повсюду. Но, как правило, становлюсь ее участницей, потому что живу возле большого ТРЦ и иду из любопытства – посмотреть, что там происходит. Почти всегда возвращаюсь с модной обновкой: платьем, кофточкой, джинсами. Бывает, что не могу устоять. Обычно покупаю одежду.

 В этом году особого желания охотиться за скидками нет, признается Юлия:

 – Во время войны есть вещи куда важнее всего этого.

Как не стать заложником акций: что говорит психолог

 Полностью скрыться от баннеров со скидками сложно: даже если не ходить в торговые центры, Черная пятница все равно настигнет в телефоне – через рекламу, рассылки, соцсети. Психолог Александр Макуха подчеркивает: главное здесь не запрещать себе покупки, а следить за тем, что именно нами управляет в момент решения.

– От всего импульсивного есть только один путь – наблюдать за собой и видеть, что мной управляет. Все.

 По его словам, это относится не только к Черной пятнице, а к любой ситуации, когда включаются сильные эмоции.

 – Когда включаются какие-то эмоции, важно понимать, что со мной происходит. А потом, если я это вижу, я могу принять решение уже более осознанно.

 Так что вопрос не в том, участвовать ли в распродажах, а в том, насколько осознанно человек делает свой выбор – действительно ли это необходимая покупка, или попытка удовлетворить эмоциональный голод, о котором говорил психолог.

Стоит ли присоединяться к празднованию?

 Во время войны этот праздник выглядит двояко. С одной стороны, трудно говорить о шопинге ради удовольствия, когда каждый день приходят новости с фронта. С другой – жизнь действительно нельзя поставить на паузу, а небольшие радости иногда помогают держаться.

Главное, о чем напоминают и маркетолог, и психолог, и сами днепряне, – не терять осознанности. Тогда Черная пятница не станет ни темной дырой для бюджета, ни поводом для лишних угрызений совести, а останется тем, чем и должна быть: одним из многих дней в году, когда мы сами решаем, что принесет нам душевное спокойствие.